[VoVaN]

//Передмова
Це дещо перероблений задля окремого використання фрагмент з циклу статей щодо інформаційної війни над яким я зараз потроху працюю. Тож тут багато чого вирізано, десь можуть бути стилістичні похибки, відсутні пояснення щодо термінів, усілякі кросс-референси на відсутні розділи та відсутні посилання на літературу. Тож "As is".

Нещодавній витік користувацьких даних з facebook мав досить широкий резонанс (перш за все політичний, що не дивно з огляду на виставлені претензії), втім серйозність (та природа) проблеми залишилася незрозумілою для досить широкого загалу: широкий загал вважає що єдиний можливий перетин соціальних мереж із реальним світом це реклама та їхні надсекретні особисті фото. Себто це не є загрозою, бо рекламне охоплення недостатньо широке щоб мати істотний вплив (що взагалі-то не зовсім вірно), а особисті дані можна підмінити вигаданими. Насправді, це абсолютно не так. Хай там як із вагомістю реклами, але загроза лежить у іншій площині.

Уявімо собі що в нас є три кандидати. Позначимо їх А, Б, та В. Усі троє тримаються однієї моделі: обіцяти те, що від них хочуть почути їхні виборці. Що конкретно - не дуже важливо. Початково поміж ними може бути якесь розподілення за сферами впливу, наприклад "просхідні-прозахідні-пенсіонери" чи "демократи-республіканці", що визначає початкову канву передвиборчої програми та "початковий капітал" виборців. Якась частина електорату (зазвичай істотна) завжди голосуватиме за "свого" кандидата. Для них усіляка передвиборча метушня значення майже не має, тож вони і не є цільовою аудиторію передвиборчих PR-компаній. Цільовою аудиторію є ті хто або ще не визначився, або може змінити свою думку, або голосуватиме за кандидата що не пережив перший тур (коли турів більше ніж один). Основних напрямків тут два: привернути електорат до себе, та відвернути його від найнебезпечнішого конкурента. Для того аби знайти підхід до адресатів передвиборчої програми необхідно знати їх бажання.

Один з варіантів - провести соціологічне дослідження з якихось питань які можна використати у своїй програмі. Наприклад, щодо відношення до вступу у НАТО. Але тут є очевидна проблема: якщо навіть середній по суспільству показник з цього питання буде розподілений як 60% "за" та 40% "проти", то використання лозунгу "Даєш НАТО" зовсім не обов'язково додасть балів. Для цього є кілька причин. По-перше, якщо цей "виграшний" лозунг використає просхідний кандидат (наприклад А) - він не придбає на цьому довіру нового електорату, а швидше втратить свій. По-друге, якщо це буде застосовано про-західним кандидатом (Б) - може виявитися що бажання до вступу настільки сильно корелює із "прозахідністю" що всі бажаючі "за НАТО" вже і так вирішили голосувати за цього кандидата, тож особливих бонусів це не надасть. Якщо у цьому прикладі до другого туру пройдуть лише А та Б і їм потрібно буде перетягувати на свій бік електорат що залишився від В - цей лозунг їм теж не допоможе, бо у вигляді "60/40" нема інформації щодо розподілення по віку, тож абсолютно не зрозуміло як на це реагуватимуть пенсіонери (наприклад, ніяк, бо 50/50). Звісно, це абсолютно умовний приклад та дуже примітивний його аналіз, бо у реальності існує значно більша кількість факторів (хоча б легкість використання тієї чи іншої тези опонентом для чорного PRу, тобто вразливість позиції).

Для часткового вирішення цієї проблеми використовуються розгорнуті соціологічні опитування (до речі, почали активно використовуватися під час президентських перегонів о 2004 - 2005 роках), які складаються з величезної кількості (кілька десятків або навіть до сотні) усіляких складних питань про "ваше ставлення до", відповідь на які зазвичай має бути не дискретною (так/ні), а дається у балах (наприклад, від нуля до десяти). Обробка результатів такого дослідження дає істотно кориснішу інформацію ніж примітивний вибір з попереднього прикладу. Зокрема, істотну цінність мають, несподівано, відповіді із нейтральною оцінкою, бо вони найбільш "безпечні". Тобто якщо певна соціальна група (яка є частиною цільової аудиторії) дає позитивну оцінку тезі яку інші оцінили як нейтральну - значить це обов'язково треба використовувати: ця теза приверне прибічників, але не спричинить втрат. Визначення соціальних груп* з загальної цільової аудиторії - це найважливіша складова усього процесу, на цьому будуються усі подальші дії.

Методика розгорнутих соціологічних досліджень має істотні недоліки: це повільно, дорого, має вкрай незначне охоплення (тож є не надто репрезентативним) та вразливе до спотворення даних (невелике охоплення додає статистичної вагомості кожній похибці - несвідомій чи свідомій; та й інтерв'юер може впливати на результат). Аналіз соціальних мереж та інших медіаресурсів позбавлений усіх цих недоліків. Більш того, якщо у досяжності є не просто одноразовий зріз, а постійний доступ до даних - аналізувати реакції можна буквально у реальному часі. Виходячи з початкових даних та аналізуючи дії згідно із психологічними паттернами (які завчасно розробляються психологами та політологами) інтерв'юовані розподіляться поміж деякою кількістю соціальних груп. Тут, звісно, стали б у пригоді точні особисті дані (вік, стать, місце проживання), але це не є необхідним. Після розподілення соціальних груп масив даних аналізується за якимось заздалегідь розробленими методиками (від найпримітивнішого рахування кількості лайків під тими чи іншими референсними новинами/постами, до глибокого семантичного аналізу). У решті решт на виході такий аналіз дає чіткий "граф" зв'язків поміж цільовими соціальними групами виборців та хмарою тез; зв'язки можуть бути позитивні (соціальна група "домогосподарки середнього віку із середнім прибутком" позитивно ставляться до ідеї "введення квот на жіночі журнали про моду"), нейтральні (соціальній групі "пенсіонери які живуть з дітьми" байдуже на ідею "побудувати стіну на кордоні із Мексикою") та негативні (соціальна група "російськощелепні" негативно ставляться до ідеї "перехід від стандарту 5,45х39 до стандарту 5,65х45"). У даному випадку під "тезами" можуть матися на увазі не лише передвиборчі девізи як такі, а й, на приклад, моделі поведінки ("я небезпечний мудак та сексист, бійтеся мене усі", "я ввічливий та дипломатичний, хочу з усіма дружити"). Маючи такий граф можна побудувати ДУЖЕ ефективну передвиборчу компанію. Тобто кожна промова та кожна дія будується таким чином аби мати якомога вагоміший позитивний вплив (особливо на найбільш бажані чи проблемні для кандидата соціальні групи) та якомога менший негативний. Також тут може використовуватися безліч більш складних психологічних маніпуляції. Наприклад, штучне зниження цінності тез важливих для прибічників опонента (навіть тих, що не є частиною його виголошеної передвиборчої компанії. Це дуже ефективно, бо не викликає автоматичного спротиву, на відміну від "атаки у лоб"), або якась інша "гра на чужому полі", яка байдужа своїм, але викликає небажанні для опонента питання чи порівняння. Таких методів є безліч. Окрім цього розгалуженість графа дає можливість не тільки поглибити, а й значно розширити охоплення: не обов'язково зосереджуватися на якийсь одній чи двох ключових тезах, бо є можливість адресувати щось і відносно малим групам, на які ніколи ні хто окремо орієнтуватися не буде. І хоч вони малі, та їх багато, і кожна окрема піщинка щось додасть у спільний результат.
Маючи доступ до даних у реальному часі модель можна постійно коригувати, міняти позицію на більш вигідну. В решті решт, можна навіть побудувати ШНМ та навчити її по обробленим даним (хоча навряд це має реальний сенс на практиці) - тоді це буде досить близька до реальності модель суспільства, якій можна згодовувати різні стратегії та дивитися на її реакцію.

Діяти за таких умов - це все одно що грати у покер із тим хто читає твої думки. Звісно, цю проблему теж не варто переоцінювати та впадати у параною (особливо у наших умовах), але її треба розуміти та мати на увазі. І взагалі необхідно розуміти як "працює" інформаційна війна. Вона вже давно пішла від уяв більшості, у яких літак розкидає листівки із закликом переходити на інший бік бо там є печеньки та шнапс. Вона використовує значно більш тонкі та непомітні психологічні механізми, які лякають своєю цинічністю та ефективністю.
Головне що треба пам'ятати - будь-який мессадж має адресата, і тільки у цьому разі він ефективний. Таргетування - це половина справи у інформаційній війні.

* - про всяк випадок (для зовсім вже важких) зазначу, що під "соціальними групами" маються на увазі НЕ спільноти у соціалочках, а сукупність членів усього суспільства що виокремлена за якимись цільовими критеріями.

Сообщение от AC Milan

пока слив не защитан.